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切割營銷

課程編號：10998

課程價格：￥230000/天

課程時長：2 天

課程人氣：1610

行業(yè)類別：行業(yè)通用     

專業(yè)類別：銷售技巧 

授課講師：路長全

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓對象】


【培訓收益】
站在競爭的角度，對復雜的市場進行切隔，找到一個讓消費者接受我們的區(qū)域，快速認同我們，規(guī)避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側(cè)。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小博大，以弱擊強，以輕舉重。

一、感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同
1、 首先進行市場調(diào)研：
（1）只有通過市場一線調(diào)研傾聽消費者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠，但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。
（2）市場調(diào)研的信息只有兩種是有價值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結(jié)論來。
2、感性切割從產(chǎn)品著手：消費者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面，，通過感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點。
3、營銷的較量，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，是產(chǎn)品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費的理由。
如：寶馬賣速度、奔馳賣舒適、沃爾沃賣安全。
伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營養(yǎng)進行區(qū)隔，使產(chǎn)品變得與眾不同。
4、產(chǎn)品如何才能具體化？如何運作？
（1）產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝、銷售渠道、產(chǎn)品廣告
名稱是消費者了解陌生事物的一個通道，名稱和內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分。營銷從產(chǎn)品名稱開始。
 用名稱將產(chǎn)品核心的內(nèi)涵和優(yōu)點激發(fā)出來，使消費者快速認知。
與切隔方向一致的名字，好名字能讓產(chǎn)品自己走路。
（2）產(chǎn)品包裝
包裝存在的幾個問題：蒼白不營銷，科學不營銷、美麗不營銷、羅瑣不營銷、模糊不營銷。
好的包裝要和產(chǎn)品以及接觸的目標人群對接。再好的賣點，都要通過簡捷、有力的包裝來表現(xiàn)和激發(fā)出來，產(chǎn)品的包裝直接導致銷售，沒有形式就不會有內(nèi)容。
包裝的視覺沖擊力很重要，往往消費者第一眼看中的東西最想買。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進行包裝設(shè)計，對消費者視覺沖擊力最強。
（3）產(chǎn)品廣告
與切割方向一致，把產(chǎn)品的賣點用消費者容易理解的語言和畫面表現(xiàn)出來的廣告才是好廣告。
好的廣告做法：強化賣點，跟資源相匹配。
廣告運作先做數(shù)學題，再做作文題。說什么比怎么說更重要。
 廣告類型：
叫賣式廣告：生活節(jié)奏快，不需太復雜的廣告，直接告訴消費者產(chǎn)品好在什么地方，切隔賣點說對，買給誰，讓你記住。如收禮只收腦白金。
激發(fā)式廣告：先引起消費者的關(guān)注，然后打動你，引起消費者心靈的共振，引起消費者對產(chǎn)品心靈的渴望，從而推動現(xiàn)實銷售。
如伊利四個圈，吃了才知道。
 
二、類別切割—規(guī)避強者的以弱擊強
1、對手極其強大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現(xiàn)實條件基礎(chǔ)上的解決方案。
2、營銷就要把技術(shù)的語言市場化，變成通俗易懂的語言。
3、品類切割，努力將市場一分為二，從消費者心智的角度對產(chǎn)品進行切割分類，讓消費者保護我們，同時規(guī)避競爭對手正面阻吉，找一個規(guī)避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。
4、以小博大兩個基本前提：讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法；
5、亮點科技建議規(guī)避強勢品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚，成為未來品類的領(lǐng)導者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態(tài)飲料）
 
三、市場切割——實現(xiàn)強弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換
1、中國市場的特征：龐大的人口基數(shù)市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市、縣級城市、農(nóng)村城市）。
2、幾種市場布局的方式：
中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業(yè)策略）；
 農(nóng)村包圍城市式（費用較低，但利潤少）；
重點市場集中運作式（集中資源重點做幾個市場）；
 拉腰階段式（僅做一類市場，如縣級市場，沒有強勢品牌，可規(guī)避強勢競爭）
3、切割市場：用有限的資源達成強弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換，把產(chǎn)品、概念市場聚焦，集中優(yōu)勢兵力、改變力量對比，選擇對于企業(yè)競爭成本最低的市場進行運營。
4、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）、競爭性產(chǎn)品（物美價廉）、利潤產(chǎn)品（高檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計、集中幾個局部市場：如牙依牙稿：以縣級城市切割市場，賣點：牙齒、牙齦同步健康
 
四、人群切割—提升有效投入的途徑
1、 目前廣告投放存在的問題：
沒有對目標人群進行清晰的切割；
沒有訴求/獨特訴求；
在非目標人群上花錢（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）；
與目標人群背離；
2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入
如仙人掌飲料：精神聯(lián)想男子漢精神，男人的飲品、訴求對象：20-35歲的男人
結(jié)合起來就是男子漢生態(tài)飲料：
產(chǎn)品名稱：大飲生態(tài)飲料
廣告賣點：喝大飲、好男人不上火。
百事可樂：新生一代的飲料
3、考慮目標人群基本的生活特征，信息傳遞、服務(wù)重點要有明確的目標指向，要有針對性地進行宣傳和包裝手段。東莞亮點網(wǎng)絡(luò)科技有限公司溫馨提示傳播的信息里，產(chǎn)品要充當主角，明星和其它都要充當配角。
 
五、品牌切割—激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價值
1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內(nèi)涵，予以足夠的統(tǒng)一形式表達，從而使品牌與眾不同。激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價值。
2、消費者接觸的品牌元素：一個標識、一個內(nèi)涵、一個故事、一句承諾、一致連貫
有內(nèi)涵才有真正意義的上的品牌力。
3、品牌力來源：
（1） 服務(wù)：文化的力量是無堅不摧的（海爾的真誠到永遠）。
（2） 感性上的優(yōu)點：感覺是主人，事實是奴仆（農(nóng)夫山泉優(yōu)點甜）。
（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩極平衡起來。
（4） 劃定領(lǐng)域：將對手逼向一側(cè)（如體飲平衡飲料）。
（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲、萬寶路、亮點網(wǎng)絡(luò)科技）。
（6） 情感和愛：激發(fā)愛、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺）。
不同于路長全切割營銷的“二元切割法”
 
六、不同于路長全切割營銷法
　　在《切割營銷》理論里，最精髓的理論就是品類切割法，所謂品類切割，路長全老師的解釋是：
　　就是從競爭的角度出發(fā)，在消費者心智中強力劃出能被消費者接受，同時規(guī)避競爭對手的新品類，贏得難得的成長空間和時間。這就是資源弱勢的一方面對強大競爭對手的最有效的競爭方式。
　　路長全老師描繪的是在原來的一個品類里，重新劃分出一個新品類來，這個新品類一旦贏得成長的空間和時間，就能成長為一個新品類，就能對原品類形成有效的切割。
　　筆者十分景仰路長全老師的“切割”理論，觀點鮮明犀利，但亦不敢完全溝通其對于切割理論的定義，在此并無意糾正路長全老師的觀點，而是覺得切割法可以繼續(xù)深化，“切割”，跟“細分”的概念不可混淆。
　　“切割”跟“細分”的不同就在于：“切割”原品類，未必要培養(yǎng)劃分出的新品類，“切割”的精髓，就在那“切”的一刀里，那一“切”足以促進銷售。如果再去培養(yǎng)切割出的新品類，則成了“細分”法。
　　防脫類洗發(fā)水屬于“細分”概念。而“女性防脫洗發(fā)水”則是“切分”。前者是因為經(jīng)過一定時期的市場培育成長來的“細分市場”，后者是把這個細分市場攔腰砍為兩段，并且無法再切下去，而在細分市場的概念里可以無限細分，可以有去屑的洗發(fā)水，也可以有生發(fā)的洗發(fā)水，可以有焗油的洗發(fā)水……
　　“切割”法，并沒有脫離原品類，如果脫離原品類，而自立門戶，則成了我們敘述過的第一類——開創(chuàng)新品類，如果沒有脫離原品類，而區(qū)隔性太強，則成了下一章我們要論述的——細分品類。
　　這種分化法保留在一“切”上。最關(guān)鍵的是：切過之后，讓別人無法再切！
　　如果能繼續(xù)“切”下去，則成了“細分”法。
　　另外“切分”法又可分作“切實”和“切空”兩種形式，“切實”就是對現(xiàn)已存在的市場切割出來獲取現(xiàn)成的利益，“切空”則是跟以往的產(chǎn)品劃清界限，把希望投注到未來。
　　“女性防脫洗發(fā)水”是屬于“切實”法，因為現(xiàn)有防脫市場有一半現(xiàn)實存在需求的女性，切割之后可以馬上獲取現(xiàn)成的利益。“不傷手”則屬于“切空法”，因為在立白提出不傷手之前，尚未有“不傷手”的洗潔精及洗衣粉，立白把消費者的希望放在未來的選擇上，即從現(xiàn)在開始，有了不傷手的洗滌產(chǎn)品了。
 
現(xiàn)把切分法的要點舉例如下：
　　切分法的特點：
　　1， 切分法是二元論者，切分法切完之后，一般都無法再切，“細分法”則可以無限細分。
　　2， 切分法總是以“非”和“不”這樣的否定句方式描述，例如：非可樂、非油炸、不傷手、不含PPA，意在把事物一刀兩斷，分成兩類，成就自己的50%機會。
　　3， 切分法的訣竅在“切”的過程里，而非在“切”后的培養(yǎng)。 “細分法”則需要在切割后劃出獨立的空間培養(yǎng)。
　　4， 切分法按方法又分“切空”和“切實”。
　　5， “切實”是對當下現(xiàn)實利益的“切分”，從而在短時間內(nèi)獲得巨大的利益，
　　6， “切空”是對過去和未來之“切”，所以需要更多的時間來“切”出利益。

 

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